A estas alturas de la película, dudo mucho que la idea de que el capitalismo y las instituciones pueden apoderarse y mercantilizar hasta la corriente cultural más opuesta a sus intereses sea algo que únicamente afirmen desde posiciones de izquierdas. De hecho, lo que probablemente pueda definir en buena parte el posicionamiento en el espectro político de un individuo, es precisamente la justificación o la oposición a este hecho, pero no su cuestionamiento como una realidad. El comunismo, el feminismo radical, el anarquismo, el ecologismo… todo puede ser banalizado y convertido en una mercancía más preparada para ser vendida a aquellos que, o bien no comparten estas causas, o no las han entendido, o las han entendido más bien regular.

Este spot de Nike es un ejemplo claro de mercantilización del feminismo

Incluir la idea de kawaii entre las corrientes contraculturales que han sido ferozmente mercantilizadas no sería un error, aunque sí lo sería equipararlo a nivel político y teórico a las mencionadas en el párrafo anterior. Hablar de lo kawaii como contracultural puede sonar extraño, quizá incluso contradictorio: hoy lo kawaii es más mainstream que nunca. Pero no siempre fue así. El término kawaii evoca, entre otras cuestiones, inmadurez, inocencia e infantilismo. Autoras como Sharon Kinsella (1995) mencionan la relación de lo kawaii (a nivel ideológico y estético), y los posicionamientos de movimientos contraculturales a finales de los 60 llevados a cabo por universitarios japoneses, que buscaban expresar su rechazo a determinados valores e ideas ligadas con el mundo adulto, la universidad y las empresas. Lo kawaii es, entre otras cosas, una alegoría de lo infantil, de la libertad, de la pureza, de la inocencia. Pero también de lo vulnerable, de lo débil y de lo dependiente.

Por una cuestión de extensión, voy a dar por hecho que el lector está más o menos familiarizado con este término, con permiso de aquellos que puedan no conocerlo. A modo de introducción visual: Pikachu, un accesorio de Hello Kitty para el móvil, una tarta de fresa con forma de corazón, la letra de niño pequeño, un gatito jugando, un bebé, un niño ilusionado ante la visita de Papá Noel, un pijama de Totoro, la chirriante voz aguda de una maid en Akihabara, la personalidad de Mikuru en la serie Suzumiya Haruhi… todo esto es kawaii. En palabras de la propia Kinsella, el término hace alusión lo dulce, adorable, inocente, puro, simple, auténtico, vulnerable, débil e inexperto.

Mikuru asahina
Mikuru Asahina, personaje de la serie de novelas, manga y anime titulada Suzumiya Haruhi no Yūutsu

No doy más rodeos. En este artículo quiero simplemente poner algunos ejemplos de la mercantilización y uso propagandístico y político del concepto kawaii, así como señalar la relación que mantiene con la construcción en determinados ámbitos de un modelo de mujer japonesa absolutamente sexista que estimula el deseo y la fantasía masculina. No hay una gran reflexión detrás, pero creo que los ejemplos hablan por sí solos y permitirán que el lector llegue a sus propias conclusiones.

En el ámbito de la política y relaciones internacionales se denomina soft power (o poder blando) a la capacidad que un Estado tiene de mejorar su imagen y alcanzar objetivos a través del uso de medios de carácter cultural o ideológico, generando influencia y ganando atractivo sobre otros países. Lo kawaii, cuya vinculación a lo contracultural acabo de mencionar, es precisamente una herramienta de soft power. El primer ministro Shinzo Abe disfrazado de Super Mario, en un vídeo de promoción de los JJOO de Tokio, en el que aparecen Doraemon y el propio Mario, no es una simple gracieta. Es una estrategia de soft power totalmente estudiada. ¿Hello Kitty, uno de los emblemas de la estética kawaii, nombrada embajadora? Soft power. ¿Esta gata y Pikachu “embajadores” de Osaka? Soft Power. ¿Varios Pokémon “patrocinando” a la selección japonesa durante el Mundial de fútbol de 2014? Soft power del bueno.

Incluso, sin necesidad de acudir al ámbito internacional, existen numerosos ejemplos en los que no voy a profundizar, que constituyen lo kawaii como una herramienta de publicidad, propaganda, marketing o de construcción de identidad. Guillermo Torres trata estas cuestiones con más profundidad, y si estáis interesados en lo mencionado hasta el momento, os recomiendo su artículo La importancia de las mascotas en el Japón contemporáneo.

Pokemon
Imagen promocional de apoyo a la selección japonesa masculina de fútbol para el Mundial de Río de Janeiro de 2014

Allá por 2009, el Gobierno japonés presentó a las tres “Embajadoras Kawaii”. Tres jóvenes escogidas y dirigidas por el Ministerio de Asuntos Exteriores para cumplir la función de “Comunicadoras de Tendencias de la Cultura Popular Japonesa”, también conocida como la función de “caerle guay a los gaijin y tal”. Entre ellas, la representante de la más que manida imagen de la típica estudiante de secundaria, otra de estilo lolita, y una tercera que fácilmente podríamos imaginar paseando en Harajuku. Las tres expuestas como representantes del estilo (o los estilos) kawaii. Interpretando sus papeles, asumiendo y mostrando personalidades artificiales, con el objetivo de resultar atractivas, y, de paso, perpetuando la idea de una mujer infantil, dócil y altamente valorada en base a cuestiones estéticas (¿alguien ha dicho idols?). Por supuesto, estas tres chicas estaban dirigidas por un equipo de hombres. Dejo a continuación un par de extractos de un artículo de Laura Miller (2011) al respecto:

Uno puede sospechar que el equipo del MOFA (Ministerio de Asuntos Exteriores) no vio la similitud con la explotación global y tráfico de chicas jóvenes cuando crearon a las Embajadoras Kawaii.

Estas encantadoras celebridades cumplen con las normas de género convencionales y refuerzan una juventud femenina (mi mala traducción de girlhood) poco amenazadora.

Embajadoras kawaii
Las tres “Embajadoras Kawaii”, de izquierda a derecha: Fujioka Shizuka, Kimura Yui y Aoki Misako

Akihabara es también un ejemplo de cómo, en este caso desde el sector privado, la purpurina de lo kawaii cubre sectores verdaderamente turbios dentro de la industria del entretenimiento y del sexo. No son pocas las tiendas que, bajo una colorida y llamativa iluminación y carteles en los que se pueden leer términos como “MANGA – ANIME – GAME”, ocultan plantas enteras de pornografía. Es sencillo establecer una relación entre el concepto kawaii y los personajes femeninos que protagonizan en buena parte estas ficciones, ya sea pornografía real o hentai: chicas que al no poder oponer resistencia, son violadas; estudiantes de secundaria con sus uniformes de instituto o amas de casa que, en un ejercicio absoluto de perpetuación de estereotipos tradicionales de roles género, necesitan buscar una aventura ante la falta de atención de su marido. Uno puede pensar que, a fin de cuentas, estas temáticas donde la mujer es proyectada como débil, indefensa, sumisa, infantilizada y ligada al ámbito doméstico están presentes también en la pornografía occidental, en mayor o menor medida: y es innegable.

¿Pero qué ocurre cuando traspasamos la barrera de la simulación de lo infantil y directamente los objetos de deseo resultan ser niñas? Estas tiendas están plagadas de material protagonizado por menores de edad. No hablamos de pornografía en este caso, pero sí de vídeos para adultos donde menores de edad posan de una manera aparentemente inocente, sin llegar a mostrarse desnudas. Al igual que ocurre en el mundo de las idol, menores de edad y todo lo que su infancia o adolescencia representa constituye un valioso material para la fantasía de determinados grupos de hombres. No es este un mercado negro, sino una industria teóricamente, al menos en su nivel más superficial, legal y regulada. La inocencia, la niñez, la dulzura, la debilidad o la actitud inofensiva como características que levantan el deseo sexual: podemos llamarle el erotismo de lo kawaii, si queremos evitar entrar en posicionamientos críticos, y darle un poco de purpurina a la propia purpurina para no llamar a las cosas por su nombre. Blanqueando la herramienta de blanqueo.

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Extracto publicitario de una película para adultos. La protagonista, una joven en un uniforme de secundaria

No nos vayamos de Akihabara. No quiero dedicar tiempo a hablar de hentai y de la representación de la mujer en este género. Creo que cualquier persona con afición por el manga y el anime, independientemente de que sea consumidor o no de hentai, puede conocer aunque sea de manera superficial o hacerse a la idea del papel atribuido a la mujer en este género y las barbaridades que se pueden encontrar. ¿Qué hay de las maid? Jóvenes sonrientes y dulces, disfrazadas de sirvientas que trabajan como camareras y son el principal reclamo de los locales en los que trabajan: los maid cafe. Se comenta por sí solo. Podríamos hablar también de los juegos bishoujo, de las idol (una vez más), o de la cantidad ingente de figuras de merchandising de personajes teóricamente menores de edad absolutamente sexualizados. Sobre la idols sin duda seguiré hablando otro día, ya que es en este ámbito en el que estoy investigando, pero os recomiendo echar un vistazo a las fotos de este tuit. Sí, esas niñas son idols, y los adultos que las acompañan, sus seguidores.

 

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Niñas idols posando para las fotos de sus seguidores

Voy a coger de nuevo la purpurina para hablar del moe, o el desarrollo de sentimientos por personajes de ficción (o idols), generalmente en los consumidores otaku. Recientemente leía un libro en el que Patrick W. Galbraith, investigador en el ámbito de la cultura pop japonesa (absolutamente recomendable), realiza una serie de entrevistas a otakus, artistas, cosplayers y demás personas dentro del ámbito del manga y anime, en relación a este concepto. Algunos de los casos que menciono en el párrafo anterior son buenos ejemplos de campos y productos de consumo en los que aparecen personajes por los que se genera este sentimiento de moe (excluyo el caso de las niñas idols, porque apenas tengo información sobre ello ni he tenido contacto con ningún seguidor). Sea como sea, uno tiene la sensación de que determinadas personas o colectivos se sienten atacados porque entienden que la sociedad no les permite amar a un ser de ficción. Desde mi punto de vista, el debate no es, o no debería ser ese. No quiero extenderme demasiado, porque ya hablo de este asunto en otro artículo, pero, el centro de la polémica no necesariamente tiene que ver con el acto de amar. El problema está en las características del objeto que es amado y la relación que establece con el consumidor. ¿Qué tipo de personajes son aquellos denominados moe? Suelen ser personajes femeninos categorizados también como kawaii: infantilizadas, de cara aniñada pero también en ocasiones con características físicas de mujer adulta (por ejemplo, los pechos), con una personalidad adorable, inocente, infantil, bondadosa, receptiva, vulnerable, etc. El objeto de deseo (personaje de manga, videojuego, una idol…) no es simplemente una ficción: es una representación de un modelo de feminidad conservador, sexista y que pone a la mujer (o niña) como un mero objeto a disposición de la fantasía del hombre. Una mujer o niña que, a diferencia de las de carne y hueso, no va a llevar la contraria, no va rechistar, no va a enfadarse, porque no es real y no ha sido creada para serlo. Una mujer o niña de lo más kawaii, a entera disposición del consumidor.

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Portada del libro The Moé Manifesto, de Patrick W. Galbraith

Si el punto del debate no es este, por supuesto que es fácil caer en la demagogia y proclamarse adalid de la tolerancia en nombre de una supuesta libertad amorosa y sexual, pero quizá sea hora ya de que más de uno se quite la careta y acepte la realidad: no es solo una cuestión de realidad/ficción, sino de relaciones de género.

Dicho esto, y dejando clara mi posición, no pretendo que este artículo se convierta en un alegato conceptual o ideológico contra lo kawaii como tal, sino una crítica al uso institucional y empresarial de aspectos de ese Cool Japan que reducen a la mujer a un mero instrumento para satisfacer deseos y fantasías masculinas y que esconden detrás de la purpurina kawaii un sexismo feroz, además de, en relación al moe, una llamada a la alerta ante esos demagógicos discursos de la libertad amorosa y sexual que se pueden escuchar de quien defiende las relaciones amorosas con seres de ficción. Si limpiamos la purpurina de lo kawaii y de lo alternativo en ejemplos como los expuestos en este artículo, encontraremos todo lo contrario. Un rancio conservadurismo que es capaz de reinventar su apariencia y sus herramientas pero que, a pesar de las tácticas de blanqueo que pretenden ocultarlo, mantiene el mismo deseo y fantasía de siempre: la subordinación de la mujer.

 

Algunas fuentes de interés:

Galbraith, P. W. (2014) The Moé Manifesto. Clarendon: Tuttle Publishing

Kinsella, S. (1999). Adult Manga: Prop-establishment Pop-Culture and New Politics in the 1990s. Media, Culture and Society 1999, Vol. 21

Kinsella, S. (1995). Cuties in Japan. Capítulo en Morean, B., Scov, L. (eds.) (1995) Women, media, and consumption in Japan. Curzon & Hawaii University Press, 1995

Miller, L. (2011). Cute Masquerade and the Pimping of Japan. International Journal of Japanese Sociology, vol. 20

Torres, G. (2017). La importancia de las mascotas en el Japón contemporáneo. Ecos de Asia. URL

Imagen de portada © Makoto Aida

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Escrito por:Diego R. Losada